Вася Старорежимный
9 апреля 2017
Советы почтой каждую неделю
Пожалуйста, получите наше письмо, чтобы подтвердить свой адрес:
Вы подписаны на «Советы за неделю»:

Как выбрать стиль и тональность для нового СМИ о культуре и музыке? ЦА: 13—30 лет, М: 49%, Ж: 51%; жители городов; любят музыку и кино; пользователи интернета. Задача — чтобы это СМИ бомбануло, стало культурным феноменом, культовым изданием, коммерческим чудом и т. д. Как понять, какие слова можно и нельзя использовать, чтобы получилась новая «Афиша»? Есть ли какие-то правила по тексту для молодежи, хипстеров, модников, гиков?

Как вы выбирали тональность и стиль для «Тинькофф-журнала»?


Я не большой эксперт в запуске новых изданий, поэтому мой совет не будет универсальным. Поделюсь своими наблюдениями.

Коммерческая успешность СМИ — не то же самое, что культовость. Коммерция — это сколько ты продаёшь рекламы, какие показатели рисуешь в отчётах, сколько тратишь на производство и управление. Чтобы зарабатывать, недостаточно быть гениальным журналистом, нужно ещё уметь продавать и считать деньги.

  • Издания типа «Эдми» или «Лайфхакера» трудно назвать культовыми, но коммерчески они успешны.
  • Культовое издание «Метрополь» так и не научилось зарабатывать.
  • Печатные «Афиша» и «Большой город» были культовыми изданиями — оба закрылись по экономическим соображениям.
  • «Арзамас» — дотационное издание, оно почти не зарабатывает, но для меня это образцовый гуманитарный просветительский проект.

Популярность, похвала критиков или статуэтки «Тэфи» не гарантируют коммерческий успех. И вообще понятие коммерческого успеха очень размытое: от одного издания акционеры хотят миллион чистой прибыли, от другого десять миллионов, от третьего хотя бы выход в ноль, а четвёртое может работать в убыток. Деньги — отдельно, влияние на культуру — отдельно.

Влияние на культуру. Я не верю, что издание нужно запускать с целью «стать культовым» или «войти в историю». Мне кажется, всё наоборот: сначала ты хорошо, долго и искренне делаешь издание, и если оно кому-то нужно, то со временем издание станет если не культовым, то хотя бы значимым.

Это как с вирусными видеороликами: куча людей на конференциях распинаются, как сделать вирусно, но никто так и не придумал стопроцентную формулу вирусности. Ты просто стараешься сделать смешной или интересный ролик, и если повезет и он понравится людям, то ролик станет вирусным. Наоборот не работает: нельзя механически скопировать все признаки вирусных роликов и получить новый вирус.

Так же и с изданиями. Нельзя снять мерки со старой «Афиши» или «Птюча», сшить по этим меркам новое издание и надеяться, что оно станет таким же культовым. Нужно просто делать хорошее издание, и если оно окажется своевременным и интересным, оно оставит след в истории.

Подстройка под аудиторию. Мне не нравится идея создавать издание целенаправленно под аудиторию, особенно под чуждый тебе язык и малопонятные интересы. В этой подстройке всегда будет неестественность, фальшь, и читатель сразу почувствует, что его держат за дурака. Я не верю в издания, которые делаются «под молодёжь», «под рэперов», «под домохозяек» или «под блондинок». Вероятно, такие издания неплохо работают и зарабатывают, но я не видел ни разу, чтобы из таких изданий получались культурные феномены.

Если бы я пытался подделаться под рэперов, школьников или домохозяек, я бы всегда выглядел глупо:

  • Йоу, кам он, фо шизл ма низл. Два два восем, хоумиз.
  • Лол кек, го дотка саски.
  • Ой девочки подскажите как мне вырозить мои чювства к моиму ненаглядному мужу!

В основе любого издания должна быть честность, в первую очередь перед собой. Это объединяет все издания, которые я считаю культовыми. Когда редакция честна и делает то, что считает важным, постепенно у неё формируется узнаваемый голос. На этот голос приходят авторы, которые тоже хотят так говорить. На этот голос приходят читатели.

  • Возьмем программу The Daily Show в годы Джона Стюарта. В 1999 году Стюарт стал ведущим после Крейга Килборна, и тогда это была местечковая программа, в которой смеялись над городскими сумасшедшими.
  • Спустя лет пять это уже была рейтинговая остросатирическая программа, которая критиковала администрацию Буша, а потом — Обамы. На пике популярности в 2010-х люди воспринимали это сатирическое шоу как полноценный источник политических новостей. Обама дважды был в гостях у программы, чтобы привлечь на свою сторону молодых избирателей.
  • Главный мотив программы — вскрывать лицемерие политиков. Авторы не стесняясь называли ложь ложью, сопоставляли речи политиков разных лет, находили фактические ошибки и скрытые мотивы. В масштабах комедийного телевидения это была самая яркая программа начала двухтысячных.
  • Как они к этому пришли? Неужели в 1999 году Джон Стюарт и его команда сели за большой круглый стол и решили, что будут делать сатирическое шоу для молодых либералов? Нет, они просто делали свою программу и каждый раз пытались быть честными перед собой и своим читателем. И постепенно, лет за пять, у программы появился голос и стиль. Этот голос оказался своевременным и востребованным. Программа стала культовой.
  • Я не верю, что перед запуском программы Джона Стюарту положили на стол исследование, в котором были данные по соцдему и требования к модным словечкам. Никто не предписывал сорокапятилетнему Стюарту говорить на каком-то особом молодёжном языке или затрагивать особые молодёжные темы. Стюарт просто говорил честно и искренне, и из этого получился культурный феномен.

Прощальная речь Джона Стюарта — пример того голоса The Daily Show, который сделал программу культурным феноменом. 6 августа 2015 года, «Камеди-централ»

В «Тинькофф-журнале» вместо требований по стилю мы задали требования к полезному действию: мы определили, что каждая статья должна помогать читателю лучше распоряжаться деньгами. Если бы я запускал новое издание, я бы начал с полезного действия. Какую пользу мы принесём читателю? Зачем читателю обращать на нас внимание? Если стараться быть полезным и делать это искренне, читатель это оценит.

Но даже хорошая формулировка полезного действия не гарантирует ни культовости, ни следа в истории, ни денег. Просто я для себя решил, что надо быть полезным. Это необязательно. Есть и бесполезные издания, которые отлично себя чувствуют.

Ретроспектива. Иногда хочется повторить успех старых изданий. Ты берешь их, разглядываешь под микроскопом, разбираешь на компоненты и пытаешься понять, что же их сделало успешным. И часто такой анализ приводит к ошибочным выводам. Часто успешные издания успешны просто потому, что так вышло. Куда интереснее смотреть на неуспешные, закрывшиеся издания — что у них не получилось? Что убивает интересные издания? Ответа на этот вопрос у меня пока нет.

P. S. Открыт набор в Школу редакторов до 24 июля или пока есть свободные места. Занятия с 28 августа.

 

Поделиться

Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Ко мне обращаются прямые конкуренты с предложением писать для них Как разорвать замкнутый круг начинающего? Это животное надо просто пороть кнутом К двум вопросам постоянно возвращаюсь




Недавно всплыло

Кто ты? 1 Расскажите об управляемости: программа 1 1 4