Елена Карасеёа
29 января 2017
Советы почтой каждую неделю
Пожалуйста, получите наше письмо, чтобы подтвердить свой адрес:
Вы подписаны на «Советы за неделю»:

Здравствуйте. Вопрос к Максиму Ильяхову о качественных прилагательных.

Если требуется описать, например, блюдо из меню кафе или какую-то вкусняху, которую производит компания — как обойтись без качественных прилагательных? Кулинария — такая сфера, где сухое описание продажам не поможет, текст должен создавать ощущение вкуса. Даже если набить текст фактами о качестве продуктов, красочное описание вкусовых свойств разве заменишь?


По моему опыту, качественные прилагательные не создают ощущение вкуса. Только ощущение дешевизны, претенциозности и провинциальности:

  • Ощутите непревзойдённый вкус свежайшей сочной вырезки под изысканным соусом из изумительных грибов, приправленные обжигающим терпким перцем…

Возможно, такой текст впечатлит человека в 2002 году или крайне неискушённого гостя привокзального кафе. Но культура, насколько я знаю, шагнула вперёд, и сейчас модно говорить факты и описывать сценарии:

  • Диетическая вырезка из бычков зернового откорма. Выдержана 45 дней для придания мягкости. Подаётся под грибным соусом, с молодым картофелем или овощами. Рекомендуется на ужин с бокалом такого-то вина.

Однако не стоит принимать мои слова на веру.

Покупатели бывают разные: есть такие, на которых в рекламе действуют прилагательные вроде «свежевший» или «пикантный». Есть те, кто на это не обращают внимание и смотрят на состав. Кто-то ищет картинки. Есть те, кто приходят по рекомендации и вообще не читают рекламный текст. Наивно полагать, что в рекламе блюд или кондитерских изделий есть какие-то правила, которые действуют универсально для всех.

Посмотрите, как это делается в мире.

В дорогом французском ресторане пишут только названия блюд. В ресторане попроще — названия и состав. В простых американских закусочных к названиям блюд и составу добавляют фотографии. В провинциальных кафе — «буйство вкуса».

Журнал «Афиша-еда» обходился без качественных прилагательных, а в группах типа «Готовим с годовасиком» что ни рецепт — то «изумительные отбивные яички с майонезом» и «курочка под майонезом „Соблазнительница“». И на то, и на другое есть спрос у разных людей.

Наконец, есть кулинарные мастер-классы «Тейсти». Там текстом — только состав блюд, остальное — на видео:

Есть фуд-шоу «Готовим с любовью и улыбкой». Там в каждом рецепте «М-м-м! Как вкусно!»:

Хочу напомнить, что не бывает запрещённых и «правильных» слов, не бывает хороших и плохих редакторских приёмов. Определённые приёмы создают определённый эффект. Качественные прилагательные для описание вкуса создают у меня ощущение нужды, базара, неуверенности и дешевизны. А у кого-то не создают. Кто-то третий считает их вершиной редакторского мастерства.

У всех разные вкусы :-)

P. S. Дата следующего набора в Школу редакторов пока неизвестна.

 
Мы напишем вам, когда будет открыт набор. Без спама.

Поделиться

Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Недавно всплыло

4 У меня остаётся ощущение, что я идиот, «рассыпала бобы», но на конкретных ошибках не могу себя поймать 3 2 4