Стася Волшебная
6 ноября 2016
Советы почтой каждую неделю
Пожалуйста, получите наше письмо, чтобы подтвердить свой адрес:
Вы подписаны на «Советы за неделю»:

Здравствуйте, уважаемый Максим!

Ни для кого не секрет, что сторителлинг набирает популярность как мощная замена для текстов, написанных в так называемом информационном стиле. Этот новый революционный способ подачи информации стремительно завоёвывает всё новые и новые позиции на рынке копирайтинга и, без сомнения, за ним будущее!

Что вы можете сказать о сторителлинге как новом эффективном инструменте для цепляющего и взрывного бизнес-копирайтинга?


Слишком толсто. Так толсто, что даже тонко.

Модное слово «сторителлинг» может сбить с толку. На самом деле это никакой не сторителлинг, а просто истории и примеры. И здесь нет ничего нового или революционного.

Истории и примеры — инструменты вовлечения и объяснения. Они помогают захватить внимание и убедительно донести мысль. Но это лишь инструменты, а ни в коем случае не панацея и не замена другим инструментам редактора. Как и любой инструмент, истории и примеры можно использовать уместно и неуместно. Вот вам история об этом:

В университете я подрабатывал в компании одного из преподавателей. Он был филологом, и как-то его вдохновила идея телескопического текста. Он видел в этой технологии будущее и убедительно о ней рассказывал на презентациях.

Идея телескопического текста казалась элегантной: на любое слово такого текста можно нажать и раскрыть его смысл более глубоко. Можно повышать и понижать детализацию всего текста на экране. Хочешь — читаешь короткую версию, хочешь — углубляешься в детали. Один и тот же документ можно показать президенту компании или менеджеру среднего звена, и для каждого будет свой уровень детализации. Это выглядело модно, свежо и вебдванольно.

Обычно после пары демонстраций клиенты говорили «Да, это то, что нам надо» и заказывали какой-нибудь отчёт или презентацию в телескопическом формате. Мы начинали её делать.

Спустя короткое время мы понимали, что загнали себя в тупик. Телескопический текст почти никогда не подходил для тех задач, которые перед нами стояли. Клиент должен был дать нам подробностей для нижнего уровня деталей — а их не было, или они были компрометирующими. В других случаях клиент не мог определиться, что важное, а что второстепенное. Однажды клиент перед самой сдачей проекта попросил отключить всю телескопичность и оставить только верхний уровень деталей. Получился просто текст.

То, что выглядело эффектно на демонстрации, оказалось бесполезным в реальной работе. И проблема была в том, что инструмент шёл вперёд смысла. Мы использовали телескопический текст не потому, что он был нужен, а потому, что мы умели его писать. В результате — много лишней работы, перерасход бюджета и времени.

А надо было наоборот: сначала понять задачи и ограничения клиента, и уже потом лезть со своими технологиями. Тогда бы мы увидели, что не везде нужен телескопический текст.

Поэтому для начала я рекомендую забыть о том, что истории — это что-то новое и универсальное. Это просто инструмент, и применять его стоит не везде.

Хорошие истории и примеры обладают тремя свойствами:

  • они нацелены на полезное действие статьи, а не используются ради самих себя;
  • они сфокусированы вокруг центральной темы, не распыляются на лишние подробности;
  • они имеют в основе конфликт; как вариант — выстроены по драматической кривой.

Цель

У хорошей статьи всегда есть полезное действие — или, в терминах редактуры, цель в мире читателя. Все примеры и истории должны работать на эту цель. Если история сама по себе интересная, но не работает на цель статьи, то она здесь не нужна.

  • Допустим, пишем статью о покупке нового Макбука с сенсорной полоской. Полезное действие — помочь читателю принять взвешенное решение о покупке, чтобы он потом о ней не пожалел.
  • У нас в арсенали три истории. Первая — о том, как Стив Джобс придумал сенсорную полоску ещё когда жил в ашраме в Индии. Вторая — о том, как Артемий Лебедев придумал клавиатуру с кнопками-экранами, но она не пользовалась успехом. Третья — о том, как вы купили планшет «Леново» с полностью сенсорной клавиатурой и как вы потом об этом пожалели. Какую из этих историй выбрать?
  • Первая и вторая истории относятся к теме статьи, но не относятся к полезному действию — принять взвешенное решение. Третья история на удивление не относится к теме, но относится к полезному действию через аналогию. Её можно взять.
  • А в идеальной ситуации нам бы сюда историю, где парень купил новейший Макбук с сенсорной панелью и пожалел (или не пожалел). Но так как ноутбук только-только анонсировали, таких парней у нас ещё нет.

Обратите внимание на разделение темы и полезного действия. Тема — это «о чём статья», а полезное действие — «почему читателю это полезно прочитать». Хорошая история будет усиливать полезное действие, но необязательно будет усиливать тему.

Фокус

Чем больше в вашей истории подробностей и реальности, тем она правдоподобнее. Читатель охотнее верит в истории, которые наполнены подробностями. Однако в погоне за подробностями легко потерять фокус и утомить читателя лишним. Подробностей должно быть много, но все они должны помогать полезному действию.

  • Допустим, мы нашли техножурналиста, который раздобыл чудо-макбук с сенсорной полоской. Пишем статью с его историей. Полезное действие то же: понять читателю принять взвешенное решение о покупке.
  • Нужные подробности: для каких задач он использует ноутбук, как пользуется сенсорной панелью, что для него значила эта покупка в финансовом плане, в каких местах он работает за этим ноутбуком, как долго и как часто, какие использует аксессуары, с какими трудностями столкнулся.
  • Возможно, понадобятся: какая была погода — если было солнечно, а экран при этом было нормально видно; какой длины у него пальцы — если ему было трудно дотянуться до сенсорной полоски; с какой сумкой он пришёл — если в ней пришлось носить кучу переходников и зарядное устройство, и из-за этого она была громоздкой.
  • Ненужные подробности: опоздал ли он на нашу первую встречу, во что был одет, что он заказал в кафе, каким был его голос, какая у него была причёска.
У журналистов есть жанр интервью. Иногда в интервью полезное действие — помочь прочувствовать собеседника, сделать героя интервью по-человечески ближе к читателю. Для такого полезного действия можно и потонуть во всех личных подробностях: какое вино он заказал, как отказался от недожаренного стейка, как опоздал на встречу, как пожал руку. Эти детали здесь будут нужны, потому что у нас полезное действие — установить человеческий контакт.

В деловых или научно-популярных статьях такая цель не стоит, поэтому и примеры с историями для таких статей следует чистить от ненужных подробностей. Иногда бывает так: редактор пишет статью «Как отремонтировать телефон по гарантии», а в начале и описывает щебет птиц в то утро, когда он разбил телефон. Это графомания, а не редактура. К сожалению, все примеры бизнес-сторителлинга, которые я видел, относятся как раз к такой категории.

Конфликт

Читатель хорошо воспринимает истории, потому что это древнейший и эволюционно важный способ передачи опыта. Племя собирается у костра и соплеменники рассказывают друг другу истории, как они шли на мамонта, а в кустах мелькнул саблезубый тигр. Через такие истории племя становится умнее и выживает. История эволюционно важна, потому что именно передача опыта через истории сделало человека более конкурентоспособным по сравнением с другими животными. Люди любят истории и хорошо их воспринимают.

Полезное действие истории как инструмента — помочь читателю получить новый опыт. А он, в свою очередь, нужен только там, где у читателя может появиться проблема. Никому не интересна история, в которой охотник шёл по лесу и ничего не произошло — ни опасностей, ни добычи, ничего. Эта история бесполезная с точки зрения передачи опыта. Поэтому сильные истории всегда о конфликтах, преодолении препятствия и неопределённости.

  • Возьмём ту же историю журналиста, который купил новый Макбук и, допустим, не пожалел. Чтобы это была полезная история, он всю дорогу должен проходить через проблемы и конфликты. Батарея уменьшена, Макбук работает не так долго — проблема. Но журналист заряжает его от любого зарядника с ЮСБ-Ц — решение. Пропали системные клавиши — проблема. Самые нужные всегда на месте, пальцы привыкли — решение. Мало портов — проблема. На самом деле всё уже давно в облаке, порты не нужны — решение.

Вершина мастерства редактора — полноценно владеть инструментами драматургии: уметь создавать дугу истории, вести по ней персонажей, задавать им цели и продумывать мотивы, структурировать рассказ вокруг поворотных пунктов, создавать правдоподобные внутренние трансформации. Это непростая работа, и дело тут не в текстиках, а в понимании человеческой психологии и мотивов. Такие роскошные истории становятся самоценными и могут даже затмить основную мысль статьи. Я так не умею, но хочу научиться.

История в рекламе

Когда редактор выдумывает историю для коммерческого текста, на поверхности лежит такая схема:

  • Это Стивен, он доктор → у него всё плохо → он пользуется нашим ноутбуком → у Стивена всё хорошо → покупайте наш ноутбук

На мой вкус, это тупо и примитивно. Наверняка на кого-то такие истории производят впечатление, но как по мне, история должна быть сильнее. Попробуем для начала переместить акцент с продукта на человека:

  • Это Стивен, он доктор → он расстаётся с любимой девушкой, потому что он самовлюблённый эгоист → он проходит внутренние трансформации и понимает, что мир не крутится вокруг него → он пишет письмо любимой на нашем ноутбуке, и ноутбук подсказывает ему нужные слова → девушка его прощает, потому что верит, что он изменился → у Стивена всё хорошо → покупайте наш ноутбук

Можно пойти дальше:

  • Это Стивен, он доктор → он расстаётся с любимой девушкой → уезжает в Катманду → проходит испытания и трансформации → пишет из Катманду письмо любимой на нашем ноутбуке → девушка не отвечает → он доказывает делом, что он больше не эгоист → девушка его прощает, потому что верит, что он изменился → у Стивена всё хорошо

В истории важно, что мы сообщаем явно, а что — косвенно. Явно — это то, что произнесено и поставлено в центр истории: «зомби надо стрелять в голову из дробовика», «мы все в матрице, надо освобождаться», «Наташа Ростова сначала маленькая, а потом не маленькая», «если на планету нападут колдуны из мультивселенной, нас защитит доктор Стивен Стрейндж». Косвенно — это те выводы, которые мы делаем из того, что нам сказали: «быть усатым мексиканцем с дробовиком — классно», «если хочешь свободы, будь готов к ответственности», «мир холодный и равнодушный, а каждый сам отвечает за своё счастье», «быть эгоистом плохо, даже если ты крут в своём деле». Грубо говоря, есть то, что сказано, и есть то, что ты понял.

Собственные выводы — самое ценное, что человек выносит из истории. Если вы хотите, чтобы история продавала, убедитесь, чтобы нужные рекламные сообщения оказались в выводах, а не в тексте истории.

  • Например, мы хотим, чтобы читатель убедился, что сенсорная полоска ему необходима. Но мы не будем говорить в рекламе «Это Олег, и ему просто необходима наша новая сенсорная полоска». Мы покажем, как Олег легко монтирует фильм с помощью этой полоски. В это время он летит в самолёте бизнес-классом, потом спускается по трапу прямо в свой блестящий Бугатти и приезжает на церемонию вручения «Оскара». Зритель из этого выносит мысль: «Чтобы быть успешным режиссёром, я должен монтировать фильмы на новой полоске».

Сделать подобный ход в тексте сложнее, чем на экране, потому что текст сразу оценивается критически. Но возможно.

  • Если мы хотим прорекламировать простоту поиска сексуального партнёра в «Тиндере», мы не будем писать «Это Олег, и ему очень легко искать сексуальных партнёров в „Тиндере“». Мы напишем рассказ о том, как Олег устал от беспорядочного секса и начал искать глубокие осмысленные отношения. И да, беспорядочный секс у него из-за «Тиндера», но это не фокус нашей истории, а лишь необходимое обстоятельство. Мы не говорим «смотрите, тут секс». Мы говорим так: «Из-за того, что тут секс, у этого парня проблемы».

Это всё при условии, что нам в данной ситуации действительно нужна история. Часто она не нужна, особенно — текстовая история. То, что сейчас все рванули вести курсы по сторителлингу, не значит, что это подходящий инструмент для вашей задачи.

P. S. Закрыт набор в Школу редакторов.

Опоздавшим: оставьте нам почту, и мы напишем вам, пока есть свободные места. Занятия с 30 января
 

Поделиться

Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Имеет ли смысл публиковать часть статьи до полной готовности?

Как составить объявление для неплательщиков за ЖКХ?

Как быстро найти идеального редактора на длинный проект? Забыл дорассказать о перечнях




Недавно всплыло

Директору магазина не понравился мой ответ, потому что, по его мнению, я унизила магазин 2

Как же мне сделать систему, удобную и понятную для конечного пользователя?

2
1 Я бы покрасил стены новой рабочей студии белой краской. А коллега хочет клеить обои 3



© 2007—2017

Запрещённые слова
Пишите: mail@artgorbunov.ru