Павел Ф.
16 октября 2016
Советы почтой каждую неделю
Пожалуйста, получите наше письмо, чтобы подтвердить свой адрес:
Вы подписаны на «Советы за неделю»:

У вас было много советов о том, как писать текст о компании для разных отраслей. Везде советы разные. Есть ли какой-то общий принцип создания таких текстов о компании?


Текст о компании служит для двух целей: познакомиться с компанией и снять опасения читателя. Знакомство — для тех, кто не понимает, что за компания перед ним. Опасения — для тех, кто выбирает компанию из множества других и хочет быть уверен, что выбирает самую подходящую.

Текст о компании обычно читают клиенты, партнёры, потенциальные сотрудники, инвесторы, акционеры и журналисты. Всем, кроме журналистов, нужно убедиться, что компании можно доверить свои деньги или время. Журналистам просто нужен текст в статью. Чтобы одним текстом решить задачи всех читателей, я использую универсальную трёхчастную структуру:

  1. Кто мы, что делаем, чем полезны
  2. Ответы на вопросы читателя
  3. Что дальше, с чего начать

Такая последовательность изложения подходит для любого текста о компании на сайте. Если этот же текст придётся использовать в печатном каталоге, на выставке или в профиле соцсетей, достаточно использовать первый пункт. В остальном структура универсальная.

1. Кто мы, что делаем, чем полезны

В начале текста рассказываем базовые вещи: кто, что делаем и зачем. Отвечать на эти вопросы можно прямо начиная с заголовка. Например, пишем о свадебном агентстве:

  • Свадебное агентство «Брачо»
  • Организуем выездные свадьбы на природе, в загородных домах отдыха, на заводах, военных полигонах и кораблях. Делаем так, чтобы жених и невеста наслаждались праздником и не нервничали, а гости впечатлялись — даже если им кажется, что они уже видели всё.

Разберём по частям.

В начале текста важно повесить на компанию понятный человеку ярлык: «свадебное агентство», «школа», «проектное бюро», «строительная компания». Польза от этого в том, чтобы у читателя сразу сложилось общее представление о компании, сформировались стереотипные ожидания. Читатель должен с первых слов понять, о чём примерно речь и туда ли он попал.

Часто бывает так, что работа компании выходит за рамки одного ярлыка. Например, раньше это был коворкинг, сейчас это целая экосистема (прости, господи) для молодых предпринимателей. Тут и коворкинг, и курсы, и связи, и менторы и капсульный отель, и кофе-бар, и типография, и технопарк. Руководитель знает, что строит экосистему. Руководитель хочет писать в тексте «экосистема». Но использовать это слово в начале текста нельзя, потому что никто не поймёт, что имеется в виду:

НетДа
«Домны» — экосистема для предпринимателей«Домны» — коворкинг, ночлежка, учебный центр и технопарк для предпринимателей
«Домны» — город предпринимателей

Проблема со словом «экосистема» в том, что в начале текста оно непонятное. Пока что это слово понятно только руководителю компании. Возможно, через пять-десять лет, по мере того, как будут появляться новые компании-экосистемы, это слово станет понятным и очевидным с первого взгляда. Но пока это не так, в начале текста таких слов следует избегать.

А вот дальше по тексту этот термин можно спокойно объяснить. Когда это не первое предложение, а подробно объяснённая подробность, такое слово не вызывает вопросов:

  • «Домны» — коворкинг, учебный центр, технопарк и гостиница для предпринимателей
  • Мы помогаем молодым предпринимателям запускать бизнес и даём им всё, что нужно на старте: рабочее место, еду и ночлег; обучение, поддержку менторов и связи; инвестиции и займы. Мы делаем всё, чтобы у нас можно было запустить бизнес с нуля и получить первую прибыль. Мы называем это экосистемой.

Старайтесь в заголовке и первом предложении использовать только такие слова, которые не вызовут у читателя вопросов. Оригинальность и креатив в приветствии только подрывают доверие.

После простого представления объясните, что вы делаете или что у вас есть. Это должно быть перечислением товаров или услуг в вашем мире — так, как будто вы пишете для подкованных людей. Это нужно для тех, кто ищет исполнителей под конкретную задачу; или для тех, кто точно знает, что ему нужно:

  • Свадебное агентство «Брачо»
  • Организуем выездные свадьбы на природе, в загородных домах отдыха, на заводах, военных полигонах и кораблях. Делаем так, чтобы жених и невеста наслаждались праздником и не нервничали, а гости впечатлялись — даже если им кажется, что они уже видели всё.

И сразу же добавьте, зачем всё это нужно клиенту. В чём польза от всей этой работы? Каково полезное действие вашей компании? Зачем люди пользуются такого рода услугами?

  • Свадебное агентство «Брачо»
  • Организуем выездные свадьбы на природе, в загородных домах отдыха, на заводах, военных полигонах и кораблях. Делаем так, чтобы жених и невеста наслаждались праздником и не нервничали, а гости впечатлялись — даже если им кажется, что они уже видели всё.

Что вы делаете и чем вы полезны — не одно и то же. Эту разницу важно прочувствовать:

Что делаетеЧем полезны
Разрабатываем системы шифрования,чтобы защитить данные наших клиентов от хакеров и шпионажа
Мы создали платёжный сервис,благодаря которому малые предприятия начинают принимать карты и электронные деньги, не нанимая программистов
Товарыдля дома и дачи

Обратите внимание на последний пример: «товары для дома и дачи». Кажется, что здесь нет формулировки полезного действия, но на самом деле она просто опущена. Когда мы говорим «Товары для дома и дачи», мы подразумеваем «продаём товары, которые вам понядобятся во время благоустройства или ремонта дома или поездки на дачу».

С помощью полезного действия вы обращаетесь к тем, кто ещё не понимает, зачем покупать ваши продукты. И одновременно с помощью полезного действия можно образовывать покупателя — рассказывать ему о светлом будущем. В следующем примере мы объясняем, что бывают фильтры для смягчения воды из крана, а в офисе необязательно ставить кулеры с водными баками — достаточно правильного фильтра.

  • Фильтры «Слеза комсомолки»
  • Производим, устанавливаем и обслуживаем бытовые водные фильтры. Продаём питьевые фильтры, чтобы в любой момент можно было выпить стакан чистой и полезной для здоровья воды. Устанавливаем системы магистральной фильтрации и смягчения, чтобы от воды из крана не высыхала кожа. Проводим системы питьевого водоснабжения в офисах и общественных заведениях, чтобы у сотрудников и гостей был неограниченный доступ к питьевой воде.
  • Наши клиенты навсегда забывают, что значит фильтровать воду в кувшины, встречать водовоза и поднимать баки с водой на кулер — мы делаем так, чтобы питьевая вода лилась из крана.

Я рассказал о первой части текста о компании: «Кто мы, что делаем, чем полезны». Эта часть будет одинаковой вне зависимости от отрасли компании или аудитории текста. В следующей серии — как расписать вторую часть: ответы на вопросы читателей. Подписывайтесь на рассылку справа наверху, чтобы не пропустить следующую серию.

См. также: просто скажите, кто вы

P. S. Дата следующего набора в Школу редакторов пока неизвестна.

 
Мы напишем вам, когда будет открыт набор. Без спама.

Поделиться

Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Как доказать клиенту, что предлагаемые им инструменты продаж плохие? Я следую всем принципам. Но когда пишу собственную статью, получается не так круто С чего начать создавать редполитику компании? Ваш инфостиль лезет изо всех щелей




Недавно всплыло

Это я неправ, что долго думал, или магазин, что допустил такую ситуацию? 3 У меня остаётся ощущение, что я идиот, «рассыпала бобы», но на конкретных ошибках не могу себя поймать 3 Расскажите об обратной связи в интерфейсе 1 Как флексить. Отступить от идеала 2