Максим Ильяхов
4 сентября 2016
Советы почтой каждую неделю
Пожалуйста, получите наше письмо, чтобы подтвердить свой адрес:
Вы подписаны на «Советы за неделю»:

Продолжение совета о тональности. В прошлый раз было о фальши. Теперь — о честности.


Когда читатель чувствует фальшь, он испытывает недоверие к автору. Он думает, что автор хочет его надурить. Чтобы недоверия не было, текст должен быть честным.

Честности в тексте можно добиться, если соблюсти три условия:

  • Относиться к читателю как к равному
  • Писать спокойно, без восклицаний и эмоционального давления
  • Искреннее стараться помочь, а не продать

Относиться к читателю как к равному

Я намеренно не ставлю запятую перед «как к равному». Здесь смысл не «как будто читатель равный», а просто «читатель равный».

Задача автора — настроить себя на то, что читатель — такой же человек, ничем не лучше и не хуже. Читатель не глупее, даже если он менее образован. Читатель так же достоин уважения, как и автор, даже если зарабатывает меньше. Представьте, что читатель — это ваш друг, родственник или супруг.

Это непростая задача сама по себе. И еще сложнее — когда автор уже на старте относится к читателю как к неравному. Например, сорокалетний копирайтер пишет текст «под молодёжь». Уже сама формулировка «под молодёжь» — это признак неравных отношений. Автор пишет не как для себя, а как для какой-то непонятной ему молодёжи. Результат будет гарантированно фальшивым:

Под молодёжьКак к равному
Йоу! Поясняю за катку. Есть такая тема: можно бешено затащить с френдами в новую игруху типа Дотки, только про будущее и киборгов.Приходите играть в новую многопользовательскую игру о киборгах и будущем.

Проблема здесь не в школьном слэнге, а в том, что он выглядит неестественно. Любой школьник мгновенно вычислит, что с ним говорят как с неравным. Возможно, это не повлияет на решение поиграть — главное же не текст, а киборги и будущее. Но ощущение фальши останется.

Забудьте, что бывает какой-то особый рекламный или молодежный язык. Есть только тот язык, которым вы общаетесь с друзьями и близкими. Чтобы написать честный текст, говорите на этом языке.

Писать спокойно

Люди эмоциональные, и в пределах семьи или близкого круга друзей мы общаемся эмоционально. Но не с незнакомыми людьми. Мы ожидаем, что незнакомцы будут вести себя спокойно и сдержанно.

Чтобы получился честный текст, избегайте эмоций там, где бы вы их избегали в обычной жизни при общении с посторонними людьми.

Проще всего определить слишком эмоциональный текст по восклицательным знакам:

  • Девочки! Случайно наткнулась на просторах интернета на необычную вещицу! Это просто что-то! Я в восторге! Представляете: всего одна таблетка в день…

Восклицательный знак — оружие неопытных авторов. Такие авторы думают, что чем больше в тексте восклицательных знаков, тем более эмоциональным и убедительным он становится. Это заблуждение.

Эмоции в тексте появляются не из-за восклицательных знаков. Эмоция появляется тогда, когда автор касается эмоциональных тем. Если тема эмоциональная, восклицательные знаки уже не нужны, а если скучная — восклицательные знаки не помогут:

НетДа
Учитель крутил романы с ученицами!!!Учитель крутил романы с ученицами.
Центральный банк постепенно будет менять БИК всех российских банков!!!Центральный банк постепенно будет менять БИК всех российских банков.

Искренне помогать, а не продавать

Суть фальши в ощущении, что собеседник скрывает свои истинные мотивы. Он как бы хочет мне помочь, но на самом деле пытается продать любой ценой — даже если его товар мне не поможет. Как бы действует в моих интересах, но на самом деле — в своих. Отсюда и недоверие.

Чтобы создать доверие в тексте, покажите читателю, что хотите искренне ему помочь, даже если это идёт вразрез с вашими коммерческими интересами. Один из способов это сделать — «потравить леску»: рассказать о таких особенностях товара, из-за которых покупатель может отказаться от покупки. Обычно продавцы тянут в сторону покупки, а вы попробуйте подтолкнуть в обратную сторону: «возможно, вам это не подойдёт».

  • Курс «Приложения для Айфона» не подходит разработчикам игр и вряд ли принесёт им ощутимую пользу.
  • По сравнению с другими моделями линейки, это тяжелый ноутбук. Он вряд ли понравится тем, кто будет часто ходить с ним пешком.

Другой способ — рассказать о тонкостях, которые могут возникнуть при использовании продукта. Что может пойти не так? На что обратить внимание?

  • Если собираетесь использовать усилитель на улице, позаботьтесь о влагозащите.
  • У монитора нет аппаратного отключения питания. Чтобы выключить экран, воспользуйтесь программой…
  • Курс рассчитан на четыре дня, два из которых — рабочие. Советуем запланировать работу так, чтобы она не отвлекала вас во время курса.

По моему опыту, фальшивый текст продаёт лучше и воздействует на читателя быстрее. А прямая ложь и жёсткие манипуляции повышают продажи ещё эффективнее. Поэтому если ваша цель — заработать как можно больше, как можно быстрее и любой ценой — честность только навредит.

С другой стороны, честный текст помогает клиенту принять взвешенное решение и подойти к сдлеке с полным осознанием последствий. Результат — меньше недопонимания, меньше разочарований и скандалов.

Писать честно или фальшиво — личный выбор каждого автора. Для себя я решил, что быстрые деньги не стоят испорченной репутации. Однако каждый должен сделать этот выбор для себя.

P. S. Закрыт набор в Школу редакторов.

Опоздавшим: оставьте нам почту, и мы напишем вам, пока есть свободные места. Занятия с 30 января
 

Поделиться

Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Имеет ли смысл публиковать часть статьи до полной готовности?

Как составить объявление для неплательщиков за ЖКХ?

Как быстро найти идеального редактора на длинный проект? Забыл дорассказать о перечнях




Недавно всплыло

2

Как же мне сделать систему, удобную и понятную для конечного пользователя?

2
1 Как работать со слабомотивированными кадрами. Как мотивировать 1



© 2007—2017

Запрещённые слова
Пишите: mail@artgorbunov.ru