Представим себе, что к нам обратился официальный автодилер, продающий и ремонтирующий новые и подержанные автомобили разных марок в нескольких городах России. Он хочет повысить доходы и укрепить любовь клиентов с помощью интернета.

У покупателя есть три основные задачи: выбрать автомобиль мечты, оформить покупку и обслуживать своё авто.

Попробуем проанализировать и описать будущую систему по четырём признакам работоспособности: формула, целостность, ресурсы и образование. Так как пример гипотетический, я сделаю много допущений и упрощений.

Признаки стоят как бы в порядке удаления от системы: формула — её душа; целостность — взаимодействие её частей, некоторые из которых могут стать внешними системами; ресурсы — то, что попадает в систему извне; образование — то, что находится не в системе, а в головах у пользователей, но на что мы можем повлиять. Но на деле порядок признаков не имеет никакого значения, и иногда удобно анализировать их в другом порядке:

Формула

У нашего автодилера несколько брендов, у каждого множество моделей и модификаций. Как дать доступ пользователю к каталогу?

Поскольку автомобилей много, вероятность, что будет интерес к случайно показанным, очень слабая:

Случайное авто Пользователь

Соответственно, слабая вероятность покупки. Поэтому правильный вопрос — как показать пользователю именно тот автомобиль, который его заинтересует? Наверное, вам уже пришёл в голову ответ — рекомендации.

Отлично, мы рекомендуем человеку автомобили. Но как это сделать? Проблема в том, что человеком двигают скрытые, то есть неизвестные нам мотивы.

Сформулируем ответ: рекомендуем пользователю сайта автомобили, используя знания о нём самом, об автомобилях и о мире:

 Рекомендуемое авто Пользователь

Ресурсы

Ресурсы автодилера — это автомобили, покупатели и знания о них.

Автомобили для продажи — это не только физический ресурс, который перемещает логистика дилера, но и информация о них: описание, фотографии, цены. Всё это потребуется где-то собрать, а потом поддерживать в актуальном состоянии. Особенно это проблематично с фотографиями, которые не должны устаревать.

Лучшие ресурсы — бесплатные. Идеальное решение поможет не отставать от обновления ассортимента, но не зависеть сильно от собственных иллюстраторов и фотографов. Значит, фирменное описание марок и моделей пусть будет построено на основе рекламной графики автопроизводителей.

Покупатели должны откуда-то появиться. Пока просто предположим, что пользователи придут из поисковиков.

Ресурсы бывают энергетические, материальные и информационные. Автомобили — материальные ресурсы. Пользователями двигают мотивы — это энергетические ресурсы нашей системы. Но мотивы скрыты в голове, а нам нужно получить о них знания — информационные ресурсы.

Условно разделим информационные ресурсы на знания о человеке, об автомобилях и о мире.

• Знания о человеке пусть собираются независимо от его статуса и авторизации на сайте. Связь между реальным человеком и нашим портретом поддерживается с помощью куки, а потом и авторизации. На наши знания о человеке влияют в первую очередь его собственные действия. Мы пересчитываем эти «знания» при каждом клике:
• Пришел из Яндекса на конкретный автомобиль по конкретному запросу. Ключевые слова из запроса можно использовать для расчёта релевантности дополнительных предложений. Примеры запросов: «opel astra» (знаем модель), «продажа opel», «opel техническая характеристика», «новый opel» (ищет новый), «диски opel» (не только поднимаем доп. оборудование, но и запоминаем), «opel Москва» (теперь знаем город), «opel продам» (ищет подержанный), «opel официальный дилер», «тюнинг opel vectra», «обвес opel», «коврики opel».
• Местанахождение, город. Узнаем по IP или по уточнению запроса на Яндексе. Используем не как фильтр, а как предпочтение.
• Время суток. Можно сделать предположение о том, что человек дома или на работе (возможно, в сочетании с айпи-адресом).
• Предполагаемое место работы по айпи-адресу.
• Клик в марку (очки марке).
• Клик в модель (очки конкретной марке, модели, классу, кузову). Предпочтения по мощности, году и пробегу для подержанных.
• Клик в подержанную машину.
• Сконфигурировал автомобиль. То же, что клик, но с большим весом.
• Клик в подержанную машину.
• Клик в скидку (во-первых, на что именно кликнул, во-вторых, можно предложить «горящие автомобили» в определённой рубрике).
• Клик в трейд-ин (скорее всего, уже владеет автомобилем).
• Клик в конкретный допаксессуар (резина, парктроник, музыка — можно предлагать связанное оборудование).
• Страховал автомобиль.
• Покупал дополнительное оборудование.
• Пользовался услугами сервиса.
• Человек заказал автомобиль. Даже если не через сайт, хорошо бы у него в салоне спросить эл. почту и сразу прислать письмо, клик в которое привяжет его к нашим знаниям о нём. Человеку, заказавшему и ожидающему автомобиль, можно продолжать предлагать дополнительное оборудование, в том числе через электронные письма, особенно с предложением персональной скидки. Это ведь уже готовый покупатель с деньгами.

Знания хранятся, например, в виде списка взвешенных тегов:

Лучшие знания об автомобилях — у менеджеров по продажам, а не в технических спецификациях. Каждый автомобиль в большей или меньшей степени обладает характеристиками, которые делают его желанным для разных людей: спортивный, компактный, экономичный, красивый, проходимый, женский, агрессивный. Сочетание этих характеристик, а не технических параметров определяет выбор человека.

Эту информацию об автомобилях тоже предложим хранить в виде взвешенных тегов (невидимых для пользователя и поэтому, возможно, циничных), и использовать её при построении рекомендаций.

Например, если человеку во время хождения по сайту «приклеился» тег «паркетный внедорожник», в рекомендациях можно показывать ему автомобили или контекстные рекламные блоки с таким тегом:

• Знания о мире — это просто факты, которые мы можем использовать для настройки правил, создания спецпредложений и просто в бизнесе:
• Время года. Используем, например, для релевантности допоборудования: зимой шины, летом кондиционеры.
• Праздники (сейчас или скоро).
• Те, кто покупают/смотрят A, покупают/смотрят B. (Купили коврик — купите брызговики, купили магнитолу — купите колонки, купили 17-тидюймовую шипованную резину на маленький Опель — купите звукоизоляцию).
• Все ставят защиту картера (просто факт, сходу не очень понятно, что с ним делать, кроме как предлагать ее ставить :-)
• Покупатели «бюджетных» автомобилей очень щепетильны и экономны. Можно давить на их расчётливость с помощью комбинированных предложений (как в Макдональдсе — «вместе дешевле»); продвигать трейд-ин.
• Сейчас проблемы с получением кредитов (ответ — трейд-ин).
• Люди боятся покупать подержанные автомобили (ответ — гарантия).
• Сейчас люди не летают, отказываются от отпусков.
• В Москве пробки.

Вовсе не факт, что нам пригодятся все знания в первой же версии сайта. Но это — наш ресурс.

В следующем совете проанализируем «образование» и «целостность».