Артём
7 декабря 2015
Советы почтой каждую неделю
Пожалуйста, получите наше письмо, чтобы подтвердить свой адрес:
Вы подписаны на «Советы за неделю»:

Я читаю о признаках FIRE, все примеры по отдельности понятны. А как это использовать всё вместе — не понимаю. Расскажите на каком-то одном примере!


Представим себе, что к нам обратился официальный автодилер, продающий и ремонтирующий новые и подержанные автомобили разных марок в нескольких городах России. Он хочет повысить доходы и укрепить любовь клиентов с помощью интернета.

У покупателя есть три основные задачи: выбрать автомобиль мечты, оформить покупку и обслуживать своё авто.

Попробуем проанализировать и описать будущую систему по четырём признакам работоспособности: формула, целостность, ресурсы и образование. Так как пример гипотетический, я сделаю много допущений и упрощений.

Признаки стоят как бы в порядке удаления от системы: формула — её душа; целостность — взаимодействие её частей, некоторые из которых могут стать внешними системами; ресурсы — то, что попадает в систему извне; образование — то, что находится не в системе, а в головах у пользователей, но на что мы можем повлиять. Но на деле порядок признаков не имеет никакого значения, и иногда удобно анализировать их в другом порядке:

Формула

У нашего автодилера несколько брендов, у каждого множество моделей и модификаций. Как дать доступ пользователю к каталогу?

Поскольку автомобилей много, вероятность, что будет интерес к случайно показанным, очень слабая:

Случайное авто Пользователь

Соответственно, слабая вероятность покупки. Поэтому правильный вопрос — как показать пользователю именно тот автомобиль, который его заинтересует? Наверное, вам уже пришёл в голову ответ — рекомендации.

Отлично, мы рекомендуем человеку автомобили. Но как это сделать? Проблема в том, что человеком двигают скрытые, то есть неизвестные нам мотивы.

Сформулируем ответ: рекомендуем пользователю сайта автомобили, используя знания о нём самом, об автомобилях и о мире:

 Рекомендуемое авто Пользователь

Ресурсы

Ресурсы автодилера — это автомобили, покупатели и знания о них.

Автомобили для продажи — это не только физический ресурс, который перемещает логистика дилера, но и информация о них: описание, фотографии, цены. Всё это потребуется где-то собрать, а потом поддерживать в актуальном состоянии. Особенно это проблематично с фотографиями, которые не должны устаревать.

Лучшие ресурсы — бесплатные. Идеальное решение поможет не отставать от обновления ассортимента, но не зависеть сильно от собственных иллюстраторов и фотографов. Значит, фирменное описание марок и моделей пусть будет построено на основе рекламной графики автопроизводителей.

Покупатели должны откуда-то появиться. Пока просто предположим, что пользователи придут из поисковиков.

Ресурсы бывают энергетические, материальные и информационные. Автомобили — материальные ресурсы. Пользователями двигают мотивы — это энергетические ресурсы нашей системы. Но мотивы скрыты в голове, а нам нужно получить о них знания — информационные ресурсы.

Условно разделим информационные ресурсы на знания о человеке, об автомобилях и о мире.

  • Знания о человеке пусть собираются независимо от его статуса и авторизации на сайте. Связь между реальным человеком и нашим портетом поддерживается с помощью куки, а потом и авторизации. На наши знания о человеке влияют в первую очередь его собственные действия. Мы пересчитываем эти «знания» при каждом клике:
  • Пришел из Яндекса на конкретный автомобиль по конкретному запросу. Ключевые слова из запроса можно использовать для расчёта релевантности дополнительных предложений. Примеры запросов: «opel astra» (знаем модель), «продажа opel», «opel техническая характеристика», «новый opel» (ищет новый), «диски opel» (не только поднимаем доп. оборудование, но и запоминаем), «opel Москва» (теперь знаем город), «opel продам» (ищет подержанный), «opel официальный дилер», «тюнинг opel vectra», «обвес opel», «коврики opel».
  • Местанахождение, город. Узнаем по IP или по уточнению запроса на Яндексе. Используем не как фильтр, а как предпочтение.
  • Время суток. Можно сделать предположение о том, что человек дома или на работе (возможно, в сочетании с айпи-адресом).
  • Предполагаемое место работы по айпи-адресу.
  • Клик в марку (очки марке).
  • Клик в модель (очки конкретной марке, модели, классу, кузову). Предпочтения по мощности, году и пробегу для подержанных.
  • Клик в подержанную машину.
  • Сконфигурировал автомобиль. То же, что клик, но с большим весом.
  • Клик в подержанную машину.
  • Клик в скидку (во-первых, на что именно кликнул, во-вторых, можно предложить «горящие автомобили» в определённой рубрике).
  • Клик в трейд-ин (скорее всего, уже владеет автомобилем).
  • Клик в конкретный допаксессуар (резина, парктроник, музыка — можно предлагать связанное оборудование).
  • Страховал автомобиль.
  • Покупал дополнительное оборудование.
  • Пользовался услугами сервиса.
  • Человек заказал автомобиль. Даже если не через сайт, хорошо бы у него в салоне спросить эл. почту и сразу прислать письмо, клик в которое привяжет его к нашим знаниям о нём. Человеку, заказавшему и ожидающему автомобиль, можно продолжать предлагать дополнительное оборудование, в том числе через электронные письма, особенно с предложением персональной скидки. Это ведь уже готовый покупатель с деньгами.

Знания хранятся, например, в виде списка взвешенных тегов:


Лучшие знания об автомобилях — у менеджеров по продажам, а не в технических спецификациях. Каждый автомобиль в большей или меньшей степени обладает характеристиками, которые делают его желанным для разных людей: спортивный, компактный, экономичный, красивый, проходимый, женский, агрессивный. Сочетание этих характеристик, а не технических параметров определяет выбор человека.

Эту информацию об автомобилях тоже предложим хранить в виде взвешенных тегов (невидимых для пользователя и поэтому, возможно, циничных), и использовать её при построении рекомендаций.

Например, если человеку во время хождения по сайту «приклеился» тег «паркетный внедорожник», в рекомендациях можно показывать ему автомобили или контекстные рекламные блоки с таким тегом:


  • Знания о мире — это просто факты, которые мы можем использовать для настройки правил, создания спецпредложений и просто в бизнесе:
  • Время года. Используем, например, для релевантности допоборудования: зимой шины, летом кондиционеры.
  • Праздники (сейчас или скоро).
  • Те, кто покупают/смотрят A, покупают/смотрят B. (Купили коврик — купите брызговики, купили магнитолу — купите колонки, купили 17-тидюймовую шипованную резину на маленький Опель — купите звукоизоляцию).
  • Все ставят защиту картера (просто факт, сходу не очень понятно, что с ним делать, кроме как предлагать ее ставить :-)
  • Покупатели «бюджетных» автомобилей очень щепетильны и экономны. Можно давить на их расчётливость с помощью комбинированных предложений (как в Макдональдсе — «вместе дешевле»); продвигать трейд-ин.
  • Сейчас проблемы с получением кредитов (ответ — трейд-ин).
  • Люди боятся покупать подержанные автомобили (ответ — гарантия).
  • Сейчас люди не летают, отказываются от отпусков.
  • В Москве пробки.

Вовсе не факт, что нам пригодятся все знания в первой же версии сайта. Но это — наш ресурс.

В следующем совете проанализируем «образование» и «целостность».

Признаки работоспособной системы

P. S. Это был понедельничный совет о решении дизайнерских задач. Хотите знать всё о полезном действии, разрешении противоречий, работоспособных системах, законах, приёмах и формулах? Присылайте вопросы.

P. P. S. Дата следующего набора в Школу стажёров пока неизвестна.

 
Мы напишем вам, когда будет открыт набор. Без спама.

Поделиться

Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Расскажите об управляемости: программа 1 Расскажите об управляемости: обратная связь Расскажите об управляемости. Часть двенадцатая Расскажите об управляемости. Часть одиннадцатая




Недавно всплыло

7 1 4 2