Карина Пас
26 апреля 2015
Советы почтой каждую неделю
Пожалуйста, получите наше письмо, чтобы подтвердить свой адрес:
Вы подписаны на «Советы за неделю»:

Максим! Посоветуйте, как быть, если клиент не принимает инфостиль. Аргументы такие:

  • Ваш инфостиль — это для маленьких детей, а мы серьёзная компания, нам нужно общаться в блоге на официальном и правильном языке. Ильяхов пусть хипстеров обучает, у нас другой читатель.

Как убедить клиента? Я боюсь вступать с ним в открытое противоборство, но и переделывать текст не хочу.


Не обсуждайте с клиентом стиль. Не произносите слово «стиль». Как только клиент говорит «стиль», уводите его в сторону пользы. Вряд ли клиент протестует именно против конкретных слов, там что-то другое. Копайте глубже.

Клиенту не нужен конкретный стиль. Ему нужно привлекать покупателей, повышать лояльность и зарабатывать деньги. Выясните, как он это себе представляет и почему ему помогут эти конкретные фразы:

  • — Иван Иванович, какой текст вам нравится как пример?
  • — Ну вот, Сбербанк.
  • — А что вам в нём нравится?
  • — Создаёт впечатление стабильности.
  • — Ясно. А какие слова создают такое впечатление?
  • — Ну вот: «Основан в 1841 году»

«Стабильность» — это ключевое слово. Запишите его во время встречи в блокнот. Ни в коем случае не спорьте с Иваном Ивановичем. Вот так нельзя:

  • — Ясно. А какие слова создают такое впечатление?
  • — Ну вот: «Основан в 1841 году»
  • — Но вы же не основаны в 1841 году! Вы же с 2010 года.

Не спорьте с клиентом. Ваша задача — не переубедить его, а как можно больше узнать:

  • — Создаёт впечатление стабильности.
  • — Ясно. А какие слова создают такое впечатление?
  • — Ну вот: «Основан в 1841 году»
  • — Да, это внушительно. А что ещё?
  • — Вот хорошая фраза: «Крупнейший банк России».
  • — Впечатляет, да. А вот что вы чувствуете, когда это читаете?
  • — Надёжность. Не обманут.

Заметили, что произошло? Вы не стали спорить с Иваном, что его компания не крупнейшая в России, а докопались до нужных чувств. Ивану нужно показать стабильность и надёжность. Показать их можно как угодно, не только штампами и канцеляризмами.

Когда вы собрали все ключевые слова клиента, проработайте их:

  • — Иван Иванович, я хочу уточнить насчёт стабильности. Почему ваши клиенты почувствуют с вами стабильность?
  • — Мы работаем 20 лет, и у нас огромный опыт.
  • — Супер! А вот что из вашего опыта может поразить воображение? Что ваши менеджеры рассказывают на встречах с новым клиентом?
  • — Так… Ну, мы поставляем трубы для половины коммунальных служб Москвы.
  • — Здорово. Иван Иванович, предлагаю об этом написать в тексте. Что думаете?
  • — Да, это то, что надо.
  • — Ещё хочу по поводу надёжности поговорить.
  • — Давайте
  • — Вы говорили, что у вас на рынке пятеро конкурентов. Как у них с надёжностью?
  • По-разному.
  • — А как вообще определяется надёжность в поставке труб?
  • — Смотрите, тут какая ситуация: все покупают трубы на заводе в Карачаеве. Завод даёт отсрочку месяц. Некоторые поставщики берут предоплату с клиента, размещают заказ на заводе, ждут поставку, отгружают клиенту, и только потом платят заводу. Так вот: между предоплатой от клиента и постоплатой заводу у них эти деньги висят два месяца. Так как заказов поток, у них постоянно на счетах деньги. И иногда они в эти деньги залезают, чтобы что-то сделать: новый сайт, например. И вот смотрите: тут они залезли в предоплату чуть больше, чем надо. Значит, вот тут им не хватит, чтобы заплатить заводу. Откуда они берут деньги? Из следующей предоплаты, от других клиентов. И теперь им вон там ещё больше не хватает, чтобы заплатить. Это называется «проедают дебиторку». Такая фирма может незаметно проедать дебиторку где-то полгода. А потом берёт с клиента предоплату, раздаёт с неё старые долги и на оставшиеся деньги хозяин улетает на Кубу. Так на моей памяти было раза два.
  • — Ничего себе! И как же вы с этим справляетесь?
  • — А мы не пользуемся отсрочкой завода. Клиент нам предоплачивает, мы сразу платим заводу, и у нас чужие деньги на счете не висят. Кстати, из-за этого оба завода нам делают вперёд других, и мы поставляем быстрее рынка.

Клиент только что рассказал вам изумительную историю и обмолвился о мощнейшем преимуществе своей компании. Осталось договориться, что из этого этично сообщить на сайте. И заметьте: вы уже давно не обсуждаете стиль.

В конце встречи согласуйте с клиентом понимание задачи: перечислите все идеи и факты, которые вы затронете в тексте. Лучше даже выписать их, чтобы было наглядно. По каждому факту получите клиентский «окей». В конце добавьте:

  • — Иван Иванович, мы с вами собрали огромное количество мощных фактов. Это отлично. У меня только есть опасение, что если я напишу так, как пишет Сбербанк, то вашим клиентам будет тяжело их воспринимать и они их просто не прочитают. А факты же классные. У меня вот какое предложение. Давайте я напишу без лишних формальных оборотов, а строго по делу, чтобы читать было легко. Что думаете?

Обычно после такой совместной работы клиент не хочет, чтобы его ценные факты потонули в канцеляризмах.

Если вы редактируете текст, который изначально писал клиент, сядьте с ним рядом и покажите редакторскую магию. Поэтапно улучшайте текст на его глазах. Объясняйте каждое действие. Спрашивайте, что клиент думает по поводу каждого сокращения. Редакторская магия работает даже на ускоренной перемотке, а медленно — и подавно.

  • Редактура


Допустим, произошло страшное: клиент начинает вам в ручном режиме диктовать, что конкретно и где написать, и наотрез отказывается объяснять свои замечания. Это опасная ситуация с точки зрения отношений: клиент, скорее всего, раздражён, и если вы начнёте с ним спорить, он будет раздражаться ещё сильнее. Не вступайте в спор, пока клиент говорит вам замечания. Спокойно выпишите их в блокнот (не вносите их в документ). Попросите таймаут, чтобы переварить замечания. Дайте клиенту остыть. После таймаута у вас есть последний шанс вернуть проект. Травите леску:

  • Иван Иванович, вы хотите, чтобы я написал здесь так-то и так-то. Вы — клиент, и всё в итоге будет так, как вы скажете. В конце концов, у вас уже есть готовый текст, вы можете просто его вставить в админку, и я вам не нужен здесь.
  • Но вы меня позвали, чтобы я написал текст, который будет интересно читать. Мне как писателю кажется, что получается неинтересно. Я боюсь, что люди увидят этот текст и скажут «Фу, очередная стандартная безликая страница ни о чём». Это моё предположение. Я боюсь, что этим текстом я причиню вред вашей компании.
  • Если вам кажется, что я недостаточно компетентен в тексте и мои предположения неверны, то увольте меня. Но я не готов намеренно вредить вам и вашему бизнесу.

Такой монолог можно использовать один раз, иначе клиент увидит в нём манипуляцию. Приберегите его на самый крайний случай. И будьте готовы, что клиент вас уволит. Всё-таки, это клиент рискует, а не вы.

Не пускайте клиента на своё поле: он не должен диктовать вам стиль, это не в его компетенции. Иначе он бы вас не позвал. То, что клиент пытается диктовать вам стиль — это признак того, что он свою проблему пытается сформулировать вашим языком. Делайте наоборот: идите в мир клиента и говорите с ним его языком о его проблемах. Когда вы понимаете проблемы клиента, вопросов о стиле не возникает.

Переговоры с клиентом — необходимая часть работы редактора. Менеджер не может провести такой разговор с клиентом, потому что он не понимает, что спрашивать. Это знает только редактор. В Школе редакторов переговорам и отношениям с клиентами отведена отдельная дисциплина.

P. S. Дата следующего набора в Школу редакторов пока неизвестна.

 
Мы напишем вам, когда будет открыт набор. Без спама.

Поделиться

Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Как доказать клиенту, что предлагаемые им инструменты продаж плохие? Я следую всем принципам. Но когда пишу собственную статью, получается не так круто С чего начать создавать редполитику компании? Ваш инфостиль лезет изо всех щелей




Недавно всплыло

У меня остаётся ощущение, что я идиот, «рассыпала бобы», но на конкретных ошибках не могу себя поймать 3 Как создавался новый сайт бюро. Часть вторая 2 Расскажите об обратной связи в интерфейсе 1 4