Максим Сорокин
11 мая 2014

Максим, увидел ваш слайд о стоп-словах. Среди них есть раздел о качественных прилагательных.

Расскажите подробнее, почему качественные прилагательные — это стоп-слова. Что с ними делать? Как редактировать?

Заодно объясните, как отличить качественное прилагательное от относительного.



Относительные прилагательные говорят о происхождении, отношении, источнике; качественные — о свойстве, качестве. В словосочетании «дорогой китайский шёлк» «дорогой» — качественное; «китайский» — относительное.

Качественные прилагательные — это яд, потому что часто описывают не объективное качество предмета, а авторскую оценку и выводы.

  • Продаём бюджетные подержанные иномарки безупречного качества.
  • Это надёжная машина с низким расходом топлива и удобным салоном.
  • Высококачественные материалы салона и безупречная сборка делают салон комфортабельным и достаточно роскошным.

Выделенные слова — качественные прилагательные, которые навязывают читателю выводы и не несут полезной информации. Бюджетные — это мягкий синоним слова «дешёвый». Но что такое «дешёвый»? Для кого дешёвый? Насколько низкий расход? Кому удобно в салоне?

В хорошем информативном тексте читатель сам сделает нужные выводы. Поэтому не оценивайте, а описывайте:

  • Продаём трёхлетние иномарки до 500 000 рублей. Проверяем механику, электронику и двигатели в собственном цеху.
  • Эта машина выдержала десять поездок из Москвы в Санкт-Петербург. Расход топлива в городском цикле ниже, чем у всех известных нам машин этого класса — 7,7 литров.
  • Салон обтянут тёмной кожей, управляющие элементы — хром и алюминий. Такие же материалы используются в моделях от 1,2 миллионов рублей. Удобство салона проверили на нашем менеджере Иване (рост — 196 см). Чтобы Ивану было удобно, водительское кресло отодвинули назад до упора. В таком положении на заднем сидении помещается только ребёнок.

Когда автор использует качественное прилагательное, у него создаётся ложное ощущение выполненной задачи: как будто фразой «удобный салон» он донёс мысль. На самом деле читатель отфильтрует эту фразу и не поймёт автора. Это провал. Чтобы не допустить провала, избегайте качественных прилагательных. Убеждайте фактами, цифрами, фотографиями, демонстрациями, приводите примеры и объясняйте:

НетДа
Гарантируем безупречное качество сборки.Если найдёте дефект, заменим без вопросов и доставим за свой счёт.
Она была из богатой и влиятельной семьи.Её родители — сенаторы и бывшие промышленники. Семья входит в список журнала «Форбс».
Это поистине знаковое событие в жизни нашего города будет освещено ведущими российсмими телеканалами.Впервые за историю олимпийского движения церемония открытия пройдёт в Люберцах. Освещать открытие будут ТНТ, СТС и ТВЦ.
После долгих лет самоотверженного труда Иван Семёнович ушёл на заслуженный отдых.Иван Семёнович работал на заводе с 1976 года. Он был автором проекта «Калинка», благодаря которому завод не закрыли в 2006 году. 6 мая Иван Семёнович вышел на пенсию.
Мы приготовили безотказный рецепт для вашего идеального утра! Попробуйте новый насыщенный аромат нашего кофе c революционной формой подачи!Попробуйте новую кофейную смесь «Гуатемала» в форме физраствора. Она в полтора раза крепче, чем наша классическая смесь, и действует за 30 секунд.
Мы предлагаем реально самый низкий процент по кредиту!*Выпускаем кредитные карты под 21,3% годовых. Сравните с условиями в вашем банке.
Новая революционная информационная сеть «Чебурашка» станет гарантом информационной безопасности нашей великой державы!Сеть «Чебурашка» поможет защитить российские научные разработки от международных спецслужб.
Новый проект «Инфобизнес головного мозга» гарантирует вам реальный заработок, стабильный доход, свободный график при ничтожных временных затратах на работу. Без СМС.Курс «Инфобизнес головного мозга» поможет участникам запустить продажи собственного электронного курса. Экономическая модель продаж предполагает ежемесячную выручку 50 000 рублей при трудозатратах 20 часов в неделю.
Обширный опыт наших высококлассных специалистов, подтверждённый сертификатами всемирно известных центров, гарантирует высокое качество услуг в самый короткий срок.Ремонтируем мониторы за 5 дней или быстрее с гарантией полтора года. Мастера прошли сертификацию в ремонтных центрах «Панасоник» и «Тошиба».

Некоторые относительные прилагательные делают смысловой переход в качественные и становятся стоп-словами:

  • железная руда → железная воля;
  • стальная балка → стальная хватка;

Иногда качественных прилагательных не избежать: они описывают объективные характеристики предмета или входят в состав термина:

  • черный кожаный салон, белая глина, сухая чистка, твердая порода, тонкая шпация.

Такие качественные прилагательные оставляем.

P. S.
Это был воскресный совет о тексте, редактуре и информационном стиле. Присылайте вопросы.
P. P. S.

Дата следующего набора в Школу редакторов пока неизвестна.

 
Мы напишем вам, когда будет открыт набор. Без спама.

Поделиться

Комментарии

Алексей Шалин
11 мая 2014

Качественными прилагательными оперируют, когда особо нечего сказать нового о сервисе или продукте (или нужно скрыть мелкие недостатки — на то и реклама). Поэтому, приходится выдумывать обтекаемые формулировки: чтобы было «вроде правдиво» и чтобы за слова не пришлось отвечать. Заказчики боятся конкретики как огня. Даже если есть какое-то реальное преимущество, вроде низкой цены, оно нивелируется другими недостатками.

Марина Пясецкая
12 мая 2014

Спасибо за подробный ответ!
А что делать в случае, когда продукция компании не отличается от своих конкурентов? Допустим «наш энергоэффективный, тихий холодильник работает бесперебойно». При этом технические характеристики (энергоэффективность и уровень шума) находятся на уровне моделей своего класса и от сравнения не выигрывают?Опустить эту информацию нельзя, так как это основные характеристики, а только цифры большинству покупателей они ни о чем не говорят.


22 июня 2014

Марина, я вижу здесь два пути.

Первый — не сравнивать себя с конкурентами, будто их нет. «Тихий: уровень шума не более 80 децибелл. Младенец в соседней комнате не проснётся от включения холодильника».

Второй — сравнить с конкурентами, но найти другое преимущество. «По энергоэффективности и уровню шума это такой же холодильник, как все в ценовой категории. Но он прослужит в два раза дольше, потому что…»

Артур Адэки
13 мая 2014

Максим, можно ли использовать качественные прилагательные в заголовках или в конце абзаца, если текст содержит объективные доводы?

Например:

Умный поиск
Находит договор по названию, номеру и реквизитам контрагентов.

Надёжный тыл
«Договоры» опираются на базу «Системы Юрист»

Договоры зашифрованы. Резервные копии каждый день. Доступ только у юриста и по паролю. Это надежно и безопасно.

Хорошо печатают
Для каждой модели картриджа мы подбираем лучшую пару тонер-фотовал. Поставщики тонера Mitsubishi, Tomoegawa, Static Control, LG Chem.


Может быть есть какая-то грань? Если да, то как её различить?

Правильно ли я понял совет?)


22 июня 2014

Артур, можно, если есть доказательства.

Татьяна Грачева
3 августа 2014

Очень полезная статья, спасибо!
Единственное, мне кажется, правильнее называть эти «бесполезные» прилагательные не качественными, а оценочными (тогда в этом правиле не будет исключений).

Татьяна
8 июля 2015

Проверяю по заданию заказчика текст о коротких нардах. Угадайте, за какое слово Главред снижает балл? А мне доказывать, что я не верблюд, и «необъективная оценка» на самом деле — баг необъективной программы :(

Я вообще не знаю, как довести текст с кучей ключей «короткие нарды» хотя бы до 8 баллов. Издевательство какое-то!


Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Как доказать клиенту, что предлагаемые им инструменты продаж плохие? Я следую всем принципам. Но когда пишу собственную статью, получается не так круто С чего начать создавать редполитику компании? Ваш инфостиль лезет изо всех щелей




Недавно всплыло

Расскажите об обратной связи в интерфейсе 1 Столкнулся с проблемой, когда долго общаешься с клиентом, и потом выясняется, что его не устраивает порядок цен. Часть 1 2 4 3