Мария
15 сентября 2013

Добрый день!

Вопрос Максиму Ильяхову: насколько оправданно использовать в текстах о продукции для корпоративного сайта «таблоидные» приёмы — например, реальные истории живых людей, интригующие заголовки и лидер-абзацы и т. п.?



Мария, дело не в таблоидности приёмов: любой приём имеет право на существование. Дело в том, чтобы приёмы решали поставленную задачу. Задача меняется в зависимости от пути человека на страницу.

Допустим, человек набрал в поиске вашу компанию и название продукта («Ультрафарма Анальгин»), попал на корпоративный сайт. Нашёл нужную страницу. Что мы уже знаем об этом человеке:

  • Ему интересна наша компания и наш товар. Он где-то о них слышал и, скорее всего, хочет убедиться, что товар стоит покупать.
  • Ему не хватает информации, чтобы принять решение. Он ищет ответы на волнующие вопросы.
  • Мы уже завладели его вниманием — он ведь сам к нам пришёл по конкретному целевому запросу.

В этой ситуации нам не нужны приёмы привлечения внимания (интригующие и шокирующие заголовки, загадочные игровые «лиды»). Нам нужны приёмы информационного стиля: лаконичный логично оформленный текст, цифры и факты, параллельное изложение, подробное описание продукта, отзывы, демонстрации, иллюстрации, сравнения. Это строго информационная страница.

Другая ситуация: человек написал в поиске свою проблему («болит голова»), и наша страница выпала как одно из решений. Что мы знаем о посетителе:

  • У него есть проблема, которую мы можем решить.
  • Ему не хватает информации, чтобы принять решение о покупке (иначе он бы пошёл в аптеку и купил бы).
  • Он ищет решение проблемы, и ему, скорее всего, нужно это решение как можно скорее.

В этой ситуации мы сразу сообщаем, что человек пришёл по адресу: наш продукт избавит его от головной боли. Это заголовок. В лидовом абзаце — доказательство. Дальше — строго информационная страница, которая снимает все сомнения.

Последняя ситуация: человек листает журнал «Здоровье», и тут на одном из разворотов ему попадается наша реклама. Что мы знаем об этом читателе:

  • Он интересуется здоровьем и медициной.
  • У него вряд ли прямо сейчас болит голова. Но когда-то она заболит или он когда-нибудь пойдёт в аптеку. Мы хотим, чтобы он вспомнил о нашем товаре в этот критический момент.
  • Он покупал журнал не ради нас и нашей рекламы. Мы ему мешаем: прерываем чтение.

В этой ситуации мы включаем обаяние, чтобы привлечь и развлечь человека, рассказать интересную историю, обучить или показать что-нибудь необычное. В ход идут интригующие заголовки и интересные фотографии, красивый информативный текст, история — что угодно, что заинтересует человека. Обязательно назвать товар по имени, чтобы человек его запомнил, или показать товар лицом, чтобы читатель узнал его на полке магазина. Или не делать ничего из этого, но увести человека к себе на сайт — дав ему на то вескую причину.

Рекламщик начинает работу с того, чтобы понять клиента: что им движет, почему он здесь, куда шёл и что ожидает. Зная это, рекламщик отбирает приёмы.

  • Бесполезно рассказывать человеку о продукте, если он просто шёл мимо. Сначала нужно завладеть вниманием.
  • Но когда внимание уже есть, попытки заигрывать с читателем выглядят неуместно.
  • Если мы знаем о проблеме клиента — мы говорим только о ее решении. Всё остальное читателю не нужно.
  • А когда человек ищет конкретный товар, скорее всего, он уже хочет его купить. Нужно убеждать его купить именно у нас.
P. S.
Это был воскресный совет о тексте, редактуре и информационном стиле. Присылайте вопросы.
P. P. S.

Дата следующего набора в Школу редакторов пока неизвестна.

 
Мы напишем вам, когда будет открыт набор. Без спама.

Поделиться

Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

К двум вопросам постоянно возвращаюсь Всем нужна вычурная, пустая фигня без фактов и практической пользы Как выбрать стиль и тональность для нового СМИ?




Недавно всплыло

Кто ты? 1 4 Как создавался новый сайт бюро. Часть третья 1 У меня остаётся ощущение, что я идиот, «рассыпала бобы», но на конкретных ошибках не могу себя поймать 3