Вадим Панин
30 июня 2013

Делаю бутылку для йогурта. Сзади место для текста о продукте. Мой вариант:

  • Йогурт изготовлен из свежего молока, которое нам поставляют подмосковные фермеры. В производстве используются только свежие фрукты. Джем на дне изготавливается по традиционному деревенскому рецепту.

Копирайтер написал такой текст:

  • Подарите себе и своей семье здоровье и энергию! Новый йогурт не содержит консервантов и красителей, поэтому он не навредит вашему здоровью. Возьмите наш йогурт на работу, порадуйте им своего ребёнка, перекусите им за завтраком — и хорошее настроение на весь день вам гарантировано! Незабываемый лёгкий вкус фруктового джема и воздушный биойогурт — идеальное сочетание для любого времени дня!

Как доказать руководителю отдела, что мой текст лучше? И лучше ли?



Вадим, ваш вариант лучше, но принципиальной разницы нет. Оба варианта — продажный текст, и это заметно с первого взгляда. Когда читатель это понимает, он теряет интерес и переходит к более важному — составу или цене.

Если хотите привлечь внимание читателя, начните с полезного, интересного, нового:

  • Это не десерт
    Йогурты «Коровка из Алабушево» заквашены на натуральных йогуртовых дрожжах без консервантов и сахара. Рекомендуется употреблять на пустой желудок, со злаковым печеньем или овсяными хлопьями.
  • Проверьте срок годности
    Йогурты «Коровка из Алабушево» хранятся не более 5 дней с момента производства, потому что…
  • Противопоказания
    Не рекомендуем употреблять живые йогурты людям с хроническим…

Илья Синельников называет это травлением лески. Идём от обратного, как будто отговариваем человека от покупки. Повышаем доверие.

Возвращаясь к вопросу: доказать, что ваш текст лучше, несложно.

  • В вашем тексте акцент на объективные качества продукта. У копирайтера — на опыт потребления. Второе выглядит как впаривание.
  • Текст копирайтера навязывает модели поведения, в которых он, вероятно, не до конца разобрался. Фальшь и недоверие.
  • Копирайтер пытается описать словами вкус и фактуру. Это неэффективное расходование чернил. Чтобы продать аромат, нужно дать понюхать. Чтобы продать вкус, нужно дать попробовать.
  • У копирайтера сплошные восклицательные знаки. Признак неуверенности в собственной убедительности.
  • Копирайтер делает выводы за читателя («незабываемый вкус», «идеальное сочетание»). Такие выводы встречают сопротивление, потому что приходят извне. Лучшие выводы — те, которые читатель сделает сам.
  • Ви нид ту гоу дипер

Дайте читателю пищу для ума и позвольте принять взвешенное решение.

P. S.
Это был воскресный совет о тексте, редактуре и информационном стиле. Присылайте вопросы.
P. P. S.

Я веду практический курс «Информационный стиль и редактура текста». Дата следующего курса пока неизвестна.

 
Мы напишем вам, когда будет открыта запись. Без спама.

Плюсануть
Поделиться

Комментарии

Кирилл Горбань
30 июня 2013

Все правы по-своему.
Вадим, попробуйте потестировать по возможности с текстами.
Конечная цель — продажи.

Артур Касимов
30 июня 2013

Копирайтер даёт совершенно необоснованную гарантию, будто, вкусив йогрута, потребитель получит хорошее настроение. Это недобросовестная реклама, которая в лучшем случае отпугнёт клиента, в худшем — навлечёт юридические санкции.

Максим Дернов
16 февраля 2014

Разве это кто-нибудь читает? Достаточно указать крупно срок годности и состав, мне кажется.


Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Как научить поддержку писать грамотно? Людям нужен страдательный залог! На рынке есть, прямо скажем, дерьмо Какие правила и советы по знакам препинания стоит знать редактору




Недавно всплыло

3 Как теория близости работает в интерфейсе? 2 Возникает разногласие с клиентом, но я не могу сказать клиенту «нет». Как быть? 3 Полезно ли оценивать клиентскую лояльность? 1



© 2007—2016

Запрещённые слова
Пишите: artgorbunov@artgorbunov.ru