Александр Налич
31 марта 2013

Максим, как вы относитесь к повелительному наклонению в слоганах и заголовках? Например:

  • Укроти стихию!
  • Оставайтесь на связи!
  • Открой новые горизонты общения!


Александр, я не люблю повелительное наклонение в слоганах и заголовках. Не потому, что оно не работает или его использовать неправильно, а потому, что оно создаёт у автора ложное чувство хорошо сделанной работы.

Я не поставлю повелительное наклонение в заголовок рекламы и сайта:

НетДа
Ощутите настоящий вкус Испании!Испанский хамон, маринованные осьминожки и каталонское пиво «Эстрелла Дамм»
Окунитесь в море спокойствия!Новые успокаивающие процедуры в спа-салоне «Камни»
Оторвитесь от работы!В Дахабе, Бониту и Пхукете сегодня солнечно и +31
Откройте в себе фотографа!Скидки на профессиональные камеры ученикам фотошколы
Испытайте мощь технологий!Почему этот полуторалитровый гибрид перетягивает трёхлитровый внедорожник

Дело здесь, разумеется, не в самом повелительном наклонении, а в подходе. Талантливые копирайтеры придумывают милые заголовки и слоганы с повелительным наклонением:

НетДа
Попробуйте наш новый гамбургер!Пригласите друга на гамбургер
Докажи, что ты мужчина!Возьми и сделай

В англоязычной рекламе повелительное наклонение всюду. Я не знаю, с чем это связано, и насколько хорошо работает у них. Знаю лишь, что прямой перевод на русский выглядит нелепо:

 НетДа
Engage your customersВовлекайте своих клиентовДиалог с клиентом
Store up to 10 GBХраните до десяти гигабайтДесять гигабайт свободного места
Close more dealsЗакрывайте больше сделокКак закрывать в два раза больше сделок
Stay in touchОставайтесь на связиДоступ с телефона

Читатель покупает не потому, что так велено в рекламе. Он покупает, потому что у него есть на то причина, он принял решение. Человек уверен в решении, которое принимает самостоятельно, и отвергает решения, которые навязывают другие люди. Чтобы дать почву для принятия решений, копирайтер легко обходится без повелительного наклонения:

НетДа
Оформите билеты у нас!Билеты 1705 авиакомпаний
Успейте оформить подключение до 1 мая!Подключим за полцены до 1 мая
Получите скидку по купону!Скидка по купону
Попробуйте новый вкус!Новый вкус

Сотрудники рекламных агентств и отделов маркетинга будут доказывать, что повелительное наклонение работает. Реклама с повелительным наклонением может работать, но это не значит, что она работает благодаря ему.

Предлагаю уважаемым советчикам привести примеры заголовков и слоганов, в которых без повелительного наклонения никак.

P. S.
Это был воскресный совет о тексте, редактуре и информационном стиле. Присылайте вопросы.
P. P. S.

Дата следующего набора в Школу редакторов пока неизвестна.

 
Мы напишем вам, когда будет открыт набор. Без спама.

Поделиться

Комментарии

Александр Банкин
31 марта 2013

Живи футболом — пей Кока-Колу.
Как такой слоган перевести без императива?

Алексей Бурба
31 марта 2013

Повелительное наклонение смотрится хорошо,
когда фраза состоит из двух частей:

1. Указание «что сделать»
2. И объяснение «почему»

Всеволод Устинов
31 марта 2013

В заголовках призывы к действию не уместны, потому что человек ещё не готов к действию. Он находится в состоянии «Я просто смотрю».

А когда мы рассказали человеку всё, что хотели, призыв к действию и повелительное наклонение становятся уместны. Например, на сайте агентства недвижимости: «Отправьте заявку и получите презентацию подходящих объектов» (рядом пример такой презентации).

Юрий Балака
31 марта 2013

Максим, спасибо! Дельный совет.
Подскажите, как можно убрать повелительное наклонение из слогана «Управляй мечтой»?

Федот Березной
1 апреля 2013

Это не реклама, но пример показательный.
В этом случае только повелительное наклонение и работает.
Хотя исключения тоже бывают.

Алексей Рытов
1 апреля 2013

Юрий, в слогане Тойоты повелительное наклонение перекочевало из английского оригинала. Считаю, что в данном случае избавляться от него не нужно. Даже учитывая, что слоганы не переводят, а адаптируют.

Роман Гаркуша
2 апреля 2013

В английском языке слоганы не звучат так «повелительно», как их пытаются переводить на русский.
Например, «Close more deals» — это не «Закрывайте больше сделок!», а скорее, «закрывать больше сделок», что звучит уже скорее как «здесь вам расскажут, как вы можете закрывать больше сделок; если хотите об этом узнать — добро пожаловать».


3 апреля 2013

Существующие слоганы с повелительным наклонением уже не нужно переделывать в изъявительное. Слоган — это корпоративное заклинание, трансформации не подлежит.

Поэтому следует писать новые слоганы сразу без повелительного наклонения. Или, по крайней мере, не переводить американское повелительное наклонение на русский.

Роман Смолоак
5 апреля 2013

Федот, а вот пример без повелительного наклонения. Высокий стиль!


Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Как доказать клиенту, что предлагаемые им инструменты продаж плохие? Я следую всем принципам. Но когда пишу собственную статью, получается не так круто С чего начать создавать редполитику компании? Ваш инфостиль лезет изо всех щелей




Недавно всплыло

Как создавался новый сайт бюро. Часть вторая 2 4 4 3