Алиса Наумова
28 октября 2012

Максим, я пишу рекламные тексты для продукта, в котором достаточно много возможностей, и все важные. Текст получается достаточно длинный. Руководитель говорит, что его никто не будет читать, поэтому нужно сокращать. Но из песни слов не выкинешь: продукт хорош именно своими функциями, и выбрасывать что-то будет неправильно.

Я попробовала провести собственный тест среди коллег. Они сказали, что текст слишком длинный, хотя и интересный. Из-за того, что он длинный, они бы не стали его читать.

Собственно, мой вопрос: как в таком случае заставить человека читать текст?



Алиса, не нужно никого заставлять. Позвольте я объясню.

Посмотрите на людей, которые читают журналы, художественную литературу, записи в «Живом журнале». Они остервенело проглатывают десятки страниц текста. Их не только никто не заставляет — они ещё и платят, чтобы это читать.

Ими движет интерес.

Когда писателю говорят, что текст слишком длинный, писатель слышит: текст недостаточно интересный. Интересный текст не бывает слишком длинным.

Как написать интересный текст?

Расскажите о том, что волнует читателя. Универсальных общечеловеческих тем крайне мало: секс, еда, безопасность, семья, деньги, конец света — всё, что относится к нашим телесным и общественным потребностям. Если ваш текст не об этом, то и интерес он вызовет не у всех. Это нормально.

  • Прагматическое отступление. Тестируйте рекламу на тех, для кого продукт предназначен, даже если вы тестируете её внутри компании. Бесполезно тестировать рекламу бухгалтерской системы на секретаре. Тестируйте её на бухгалтере.

Дайте понять с первого взгляда, что текст будет интересным. Вынесите в заголовок интригу или вывод.

Экспериментируйте с началом текста. Если рассказываете о принципиально новом, начинайте с общеизвестного. Если рассказываете о том, что всем известно, попробуйте начать с чего-то необычного и шокирующего.

О новомОб известном
Тексты пишут все. Даже если в компании нет редактора, кто-то занимается текстом: маркетолог, дизайнер, клиент веб-студии, менеджер, верстальщик и иногда программист. К сожалению, хороший дизайн не спасёт слабый текст. Больше я в «Солянку» не пойду. И не просите. «Нет, нет, нет!» — скажу вам и попытаюсь сменить тему. Но это сейчас. А ещё вчера…

У Шугермана есть ещё такой приём: постройте начало текста так, чтобы читатель «скатывался» в него, как с детской горки. Начинайте текст с коротких предложений и абзацев. Можно набрать первый абзац крупнее, чтобы казалось, что его легче прочитать. В советах Шугермана всё верно, только не следуйте им в ущерб смыслу.

Лучше последуйте совету Ильи Синельникова: думайте о пользе, которую вы несёте читателю. Поможете ли вы решить проблему? Вынесет ли он что-то полезное? Если искренне думать о пользе, а не о продажах, тексты сами по себе получаются интересными.

А рекламный текст всегда слишком длинный. Кому нужна реклама?

P. S.
Это был воскресный совет о тексте, редактуре и информационном стиле. Присылайте вопросы.
P. P. S.

Открыт набор в Школу редакторов до 24 июля или пока есть свободные места. Занятия с 28 августа.

 

Поделиться

Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Ко мне обращаются прямые конкуренты с предложением писать для них Как разорвать замкнутый круг начинающего? Это животное надо просто пороть кнутом К двум вопросам постоянно возвращаюсь




Недавно всплыло

Кто ты? 1 1 7 4